Mantenimiento Fitness antes que un Lifting de Marca

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Branding-Javier Cespedes-ASEP
¿Cuál es el secreto de las marcas que sobreviven crisis y tendencias y logran mantenerse vigentes por décadas?

 

Por: Javier Céspedes A. / Consultor Sr. de Marketing / Especialista en Branding Empowerment / Mentor ASEP / Creador del sistema Gimnasio de Marcas

Importantes marcas del mercado peruano que sobrepasan los 50, 60 o 70 años, sobreviviendo a todo tipo de crisis y tendencias, lucen hoy, más jóvenes que nunca, ¿cuál es su secreto?

Decenas de marcas, que todavía nos vienen a la mente porque formaron parte de nuestra infancia, desaparecieron sin pena ni gloria. Podríamos suponer que no adaptaron su modelo a cambios del mercado, se los comió la crisis o no evolucionaron, lo cierto es que hoy ya no están.

Las marcas, al igual que las personas envejecemos, es la ley de la vida. Sin embargo tienen una ventaja sobre nosotros, podrían tener el elixir de la vida eterna, siempre y cuando sean dirigidas y potenciadas continuamente de manera estratégica.

Una marca puede sobrevivirle a varios directores de marketing, si se mantiene en forma para el consumidor. Las marcas son entes que deben ir mutando cada cierto tiempo para sobrevivir. Esta evolución debe ser gradual para que fluya de la manera más natural con el consumidor.

¿No te ha pasado que te has cruzado con una persona conocida que de pronto se realizó un lifting exagerado sin que lo supieras y la siguiente vez que te la cruzas, no lo reconoces?, hasta que te vas acostumbrando con el paso del tiempo a su nueva apariencia. Lo mismo sucede con las marcas, un cambio radical en algunos casos puede ser contraproducente y causar fuerte impacto, con consecuencias negativas de percepción.

Vemos claros ejemplos de varias que han pasado por la mano del cirujano. En lo profesional lo experimenté cuando al ingresar a trabajar a la editorial de una conocida revista, el primer estudio de mercado que realizamos, arrojó que la marca era una señora de 65 años, lo cual no estaba alineado a los objetivos comerciales de la empresa, por lo que pasó al quirófano por un “lifting”. Se hizo un trabajo moderado de refrescamiento, sin efectos negativos de percepción.

Sin embargo la principal estrategia post rejuvenecimiento, fue la intensa gestión de branding que implantamos.  El branding es la gestión y desarrollo estratégico que toda marca debe realizar para subsistir en el mercado.  Un año después de este trabajo de branding, el siguiente estudio de mercado, arrojó la personificación de una mujer de 35 años, lo que estaba totalmente alineado a los objetivos comerciales.

Los resultados: Un crecimiento de 29% en venta de ejemplares, 84% en lectoría y 300% en suscriptores.

El marketing nos ofrece muchas posibilidades de tener rutinas de branding  según los objetivos y etapa de vida.

Una de las aplicadas en el caso anterior, fue el auspicio de  eventos donde se encontraba el público objetivo; con esto se logró exponer el logo en todo material de comunicación audiovisual antes, durante y post evento, así como estar presente durante el desarrollo del mismo para interactuar con el cliente y potencial cliente; lo que permitió el cobranding o relacionarse también con otras marcas del mismo o más alto nivel.

Con la experiencia me queda claro que la gestión y desarrollo estratégico de marcas es el camino para una larga vida, aunado a estar preparado a las tendencias del mercado. Pero, a pesar que es una cura al malestar y no a la enfermedad, tenemos una salida de emergencia para una marca desgastada, una “estiradita”, antes de terminar en el baúl de los recuerdos.

A sus marcas…