Claves para crear marcas valiosas

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Daniela Nicholson, directora creativa de SED compartió la charla: Claves para crear marcas valiosas el 08 de noviembre en la Cumbre de Emprendedores ASEP. En esta comenta que se motivó a emprender, debido a que quería hacer las cosas de manera distinta a lo que hacían otras empresas. SED ayuda a plantear las bases para hacer que las empresas se mantengan en el tiempo.
Según Nicholson, la mayoría de empresas valiosas suelen ser las empresas tecnológicas, lo que significa que a pesar de que las personas no mantengamos un contacto físico con las marcas, las considera así porque están en nuestro día a día a través de nuestros dispositivos electrónicos.
En el Perú, la realidad es diferente, ya que tenemos a marcas como Pilsen, Cristal, BCP, Interbank, Cusqueña entre las marcas más valiosas. Daniela concluye, que los peruanos valoran los espacios compartidos con los amigos, la familia, temas más personales. Esta es una característica social y cultural en todo Latinoamérica. Daniela nos deja la incógnita, ¿Qué es lo que hicieron bien estas grandes marcas para ser hoy líderes en un ranking de marcas valiosas? Hay mucho por aprender:
Caso Apple:
Bases: se debe empezar con un buen producto o servicio, es decir trabajar en los estándares de calidad y diseño. Una vez sentadas las bases, viene lo que es el trabajo de marca.
En el caso de Apple, el mensaje “Think Different” funciona porque esta marca lo hace a la hora de sacar nuevos productos. Si otra marca deseara comunicar lo mismo, el significado ni el efecto que causa en el cliente sería el mismo. Apple ha venido desarrollando tecnología a lo largo del tiempo y esto les ha permitido posicionarse y generar mucha expectativa por parte de sus clientes a la hora de sacar nuevos productos.
Apple, también ha trabajado bastante en sus mensajes, mostrando siempre a un vocero, quien se esforzaba mucho por contar la historia de la empresa y cada vez que sacaban un producto nuevo, el mencionado vocero (Steve Jobs) era quien lo presentaba y contaba la historia de porque ellos hacían las cosas diferentes.
Caso Pilsen:
Las marcas deben buscar siempre significar algo para la gente. En este caso, Pilsen encontró un significado valioso en la amistad, pues este se ha posicionado como la cerveza que deberías tomarte con los amigos. Ese posicionamiento les tomó tiempo y trabajo, Pilsen lo ha venido haciendo de una manera consistente y coherente, cada vez con nuevas historias que le han permitido decir los mismos mensajes sin caer en la rutina ni perder el interés de los clientes fidelizados.
Pilsen ha generado una conexión emocional con sus clientes, porque encontró “insights” como la del amigo que vive en el exterior, el ramo de cervezas Pilsen, los jueves de pata, entre otras. En otras palabras, Daniela nos habla de que una marca no es solo un logo, sino es más un contenido que una forma. Primero, debes establecer que es lo que quieres que diga tu marca y posteriormente cómo lo vas a decir.
 
Claves para generar marcas con valor
#1 Las marcas son como las personas
Muchas veces sólo se habla de los consumidores. Sin embargo, las marcas son como las personas y olvidamos muchas veces que los clientes son los que se van a relacionar con mi marca.  Las marcas tienen personalidad, ya que a la vista de los demás puede parecer simpática, antipática, inteligente o común. Cómo parte de una personalidad, las marcas también tienen un tono de voz y deben tener cuidado de cómo se responde en redes sociales, las personas con las que interactúa, las alianzas y todos los aspectos que estén relacionados directa o indirectamente.
Caso Armando Paredes:
Esta empresa en particular tiene un nombre propio, Además trabaja bajo la filosofía de “no hay que ser serio para hacer las cosas en serio” y esto es lo que se ha venido trabajando con esa marca a la hora que comunican. Un ejemplo de ello es que nunca se ha puesto dentro de sus piezas de comunicación a “la familia feliz” y en productos específicos como la venta de lofts (departamento para solteros), pusieron en una valla publicitaria “Casarse está bien, no casarse está mejor”.  Lo que su marca quería comunicar era una personalidad divertida rompiendo el paradigma del único tipo de familia feliz que se ven en la mayoría de comunicaciones. Como comentó Daniela, mientras más sincera es la marca, tiene más probabilidades de generar una conexión.
#2 Estudia y conoce a tus clientes
Hay una gran cantidad de data demográfica que te permitirá conocerlos. Sin embargo, la manera correcta es hacerlo de forma más específica, conocer qué es lo que les gusta, les apasiona, los mueve como personas. Debemos empezar a dejar de clasificarlos por género, edades, dónde viven y cuánto gana.
Es importante reconocer sus necesidades, motivaciones y sus sueños. De qué manera la marca influye en el actuar de la gente.
#3 Define la personalidad de tu marca: valores y propósito
Piensa de qué manera tu producto o servicio puede influir positivamente en la vida de la gente.
Ejemplo peruano: Höseg es una marca de ropa fundada por los hermanos Sznak que tiene dos modelos de negocio: “Buy one, give one” y “Buy one, plant one”: Por cada casaca que compres, se entrega otra a un niño en comunidades vulnerables y por cada accesorio, polo o camisa que compres, plantan un cedro andino.
#4 Diseña una marca diferente y relevante
En estas épocas donde al entrar un supermercado, restaurante o adquirir algún producto o servicios podemos encontrar diversos tipos que ofrezcan lo mismo, por lo que el cliente optará por lo que ya conozca y no necesariamente por lo mejor. Por ello, es importante recordar ser diferente y relevante para los clientes objetivo porque: diferente + relevante = atractiva.
#5 Cuenta una historia sincera
Uno se da cuenta cuando la marca se está disfranzando. Las marcas son una promesa por cumplir, por ello es clave no meterse en trajes de algo que cabe adecuadamente sino mantener coherencia con la personalidad.
#6 No te canses de repetir
Posicionar es repetir. El valor diferencial de la marca debe mantenerse con el tiempo para tener un propósito coherente y consistente.
En resumen, una marca es valiosa cuando logra ocupar un espacio positivo en el corazón de sus consumidores.